miércoles, 6 de junio de 2012

El bajón de Estrella Damm


Se puede decir que la comunicación de una marca ha llegado a la ansiada Ítaca cuando es la gente la que está atenta de lo que hace la marca y no sólo viceversa. Una de las formas de hacerlo es mediante la estacionalidad de sus campañas. Pensemos, por ejemplo, en la expectación que despierta cada año el anuncio de Freixenet. Es símbolo de navidad. ¡Hasta los medios le dan cobertura!

Estrella Damm, desde 2009, ha conseguido lo mismo. Sus campañas “Mediterráneamente” han sido un éxito desde el principio y la gente ya relaciona estos anuncios con el inicio del verano y con el Mediterráneo (beneficiario colateral de estas campañas). Han marcado hasta la canción del verano en más de una ocasión. Hagamos un rápido repaso a los cuatro años de historia de esta campaña.

En 2009 dieron el bombazo con el anuncio rodado en Formentera. La canción fue un éxito rotundo y el anuncio gustaba por su frescura, novedad y la historia que contaba. Tenía una estructura circular (comenzaba y acababa en el mismo lugar) que encajaba perfectamente con el mensaje: “lo bueno nunca acaba si hay algo que te lo recuerda”. ¿Qué te recordará siempre ese verano? La cerveza, claro. 3,5 millones de visitas en Youtube hasta hoy.



En 2010 se centró en las fiestas de San Juan, principalmente en la isla de Menorca. Aunque la canción era muy buena, no tuvo tanto éxito en las radios como la anterior. Por otra parte, en esta ocasión el relato del anuncio tenía mucha más fuerza: chico gusta chica, chica pasa de chico, chico se fija en otra, chica por fin hace caso. Y el eslogan cuadraba perfectamente con la historia: “a veces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo”. 4,2 millones de visionados.



Llegó 2011, y la gente ya lo estaba esperando. Esta vez se rodó en la Costa Brava y tuvo a Isabel Coixet como directora y a Ferran Adrià como actor de reparto en la historia. Utilizaban los mismos recursos: la diversión, la pasión del verano, la fiesta, mucha luz… pero la historia, aunque aderezada con la escuela del Bulli, no era tan atractiva como las dos anteriores. Lo que sí volvía a estar bien escogido era la frase final. Después de cocinar un par de huevos fritos acompañados de una cerveza con Ferrán Adrià, se leía: “a veces lo normal puede ser extraordinario”. Repetían el recurso “a veces”, pero remitía perfectamente a la cerveza. 1,1 millones de visitas. No tuvo tanto éxito.



Y llegamos al verano que se avecina. Este año la elegida ha sido la sierra de Tramuntana de Mallorca. Un chico llega al pueblo de su infancia y se lo pasa bien. Mucha fiesta, música, baile, baños, bromas… Verano al fin y al cabo. Dejando claro que Estrella Damm hace una gran inversión en estos anuncios-videoclip, que se nota especialmente en la gran calidad técnica de los vídeos, este año ha sido el más flojo de todos, y sin embargo, 1,4 millones de visitas en Youtube en menos de una semana. No creo que suba mucho más.



La canción es pegadiza, pero el anuncio no tiene relato. La gente lo recordará por la belleza de los paisajes que enseña pero no por nada más. No dirán “es el chico que llega al aeropuerto y todo vuelve a comenzar” o “la historia de amor” o “el del Bulli”. Dirán “el de Mallorca” (si se acuerdan). Asimismo, el mensaje final es algo complejo para el sencillo entendimiento que precisan los anuncios y resulta más difícil relacionarlo con la cerveza: “cuando amas lo que tienes, tienes lo que quieres”.

Coincido con el número de visitas, para mí los dos primeros son los mejores y este último el menos interesante. Con todo, como ya se apuntó, en menos de una semana tiene millón y medio de visitas y se convirtió obvia y rápidamente en Trending Topic al momento de lanzarse. De modo que Estrella Damm se puede sentir orgullosa de seguir en Ítaca, aunque este año, en el tema musical y creativo, la otra cervecera, San Miguel, le ha ganado la mano con este anuncio-videoclip que, aunque no han sabido promocionarlo bien en la web, la gente está compartiendo con gusto.



PD. Por cierto, ¿para cuándo un anuncio de Estrella Damm por Valencia?



2 comentarios:

palosalagua dijo...

Sin duda, los dos priemros anuncios de Estrella Damm fueron mejores. El año pasado con la historia del aprendiz de cocinero de El Bulli no me llegó tanto. Y este año, menos. Mucha fiesta, mucha felicidad, una buena frase final -aunque coincido en que es un tanto enrevesada-, pero nada más. Me parece que van a tener que apostar por algo más que el "buenrollismo" y los paisajes idílicos en su próxima campaña.

moledo dijo...

Y tanto. Lo de los paisajes lo seguirán poniendo (me ha dado rabia porque justo estuve en la sierra de Tramuntana el verano pasado y era imposible de la cantidad de turistas que había), pero lo que tienen que recuperar es la historia.
Un saludo!