viernes, 22 de junio de 2012

Rajoy se está ganando una camiseta


Recuerdo que en sus peores momentos del caso Gürtel, Francisco Camps decidió evitar preguntas, dentro y fuera del parlamento valenciano. A los periodistas hacía tiempo que ya los tenía a pan y agua en lo que a respuestas se refiere, pero llegó un punto en el que la oposición preguntaba a quemarropa, alarmados por el constante flujo de filtraciones que ponían en evidencia a la Generalitat y a todos los valencianos. En esos momentos, Camps se llenó la agenda de viajes que la mayoría de veces coincidían con la sesión de control al Consell de los jueves. Entre otras, el ex President visitó Nueva York, Sao Paulo, Bruselas y hasta Abu Dhabi.

Tanto fue así que un día la diputada autonómica Mónica Oltra (de Coalició Compromís) vistió en Las Cortes una camiseta con la cara del ex Presidente y el mensaje muy de Western: “Wanted – Only alive”, Se busca – Sólo vivo. La camiseta causó sensación, muchísima gente la compró y ya es un elemento más de las manifestaciones en Valencia. (De hecho, Oltra ha continuado portando camisetas con mensaje hasta que el PP cambió el reglamento de la cámara para prohibirlas, entonces la diputada tiró de originalidad y de tecnología QR, una gran jugada que volvió a captar la atención de la opinión pública, aunque no se espera mucho más recorrido de las camisetas de Compromís. Aquí podéis ver la colección).

Salvando distancias, Rajoy está imitando a Camps en su principal error de comunicación: no comunicar, lo cual, valga la paradoja, sí comunica. Comunica miedo, cobardía, inseguridad… El Presidente del Gobierno se ha llenado la agenda de viajes internacionales. Nadie dice que no deba hacerlos, sin embargo, el Gobierno tendría que tener muy presente que los ciudadanos deben conocer (y sobre todo, tener la percepción de que conocen) por qué acude a dichos lugares y por qué toma x o y medidas. Los ciudadanos necesitan una comunicación clara, continua y sin que los eufemismos tomen el control del mensaje. De ahí que el Discurso descartado de Rajoy del bloggero José A. Pérez tuviera tanto éxito y difusión en la Red. Ése discurso habría confortado a muchos más españoles.


A su apretada agenda internacional, las ruedas de prensa sin preguntas, las contradicciones entre ministros, los patinazos en la prensa (con comparaciones odiosas incluidas), las huidas por la puerta de atrás para evitar periodistas… a todo este maremágnum que contradice los más básicos manuales de comunicación (la mayoría de pura lógica), ahora se une el no querer hacer un debate sobre el Estado de la Nación. El Gobierno alega que el debate de investidura fue hace seis meses, bien, ¿pero qué es más perjudicial: aguantar el chaparrón dos días o soportar toda una campaña de la oposición y la sociedad civil acusándoles de opacidad y cobardía? Abundan por Internet las peticiones y mensajes pidiendo el Estado de la Nación, la oposición no parece que vaya a dejar de recordarlo (como es obvio) y la percepción, que es incluso más influyente que la realidad, es que “el Gobierno no da la cara” + “con la que está cayendo”.

Si se hubiera convocado el Debate sobre el Estado de la Nación, sólo se habrían fijado en él la gente que de verdad se interesa. La amplia mayoría casi ni se habría percatado. Ahora es tarde. Todo el mundo se ha enterado (o se va a acabar enterando) de que el Gobierno no ha querido celebrarlo. Y si, aunque suene a política ficción, por presiones lo aceptara ahora, mucha más gente le prestaría atención, que es justo lo que querían evitar. El Ejecutivo debería entender que no-comunicar también comunica y, lo que es peor, otros lo interpretan por ti. Como Mariano Rajoy continúe con esta dinámica alguien le va a hacer una camiseta. Se la está ganando a pulso.




miércoles, 6 de junio de 2012

El bajón de Estrella Damm


Se puede decir que la comunicación de una marca ha llegado a la ansiada Ítaca cuando es la gente la que está atenta de lo que hace la marca y no sólo viceversa. Una de las formas de hacerlo es mediante la estacionalidad de sus campañas. Pensemos, por ejemplo, en la expectación que despierta cada año el anuncio de Freixenet. Es símbolo de navidad. ¡Hasta los medios le dan cobertura!

Estrella Damm, desde 2009, ha conseguido lo mismo. Sus campañas “Mediterráneamente” han sido un éxito desde el principio y la gente ya relaciona estos anuncios con el inicio del verano y con el Mediterráneo (beneficiario colateral de estas campañas). Han marcado hasta la canción del verano en más de una ocasión. Hagamos un rápido repaso a los cuatro años de historia de esta campaña.

En 2009 dieron el bombazo con el anuncio rodado en Formentera. La canción fue un éxito rotundo y el anuncio gustaba por su frescura, novedad y la historia que contaba. Tenía una estructura circular (comenzaba y acababa en el mismo lugar) que encajaba perfectamente con el mensaje: “lo bueno nunca acaba si hay algo que te lo recuerda”. ¿Qué te recordará siempre ese verano? La cerveza, claro. 3,5 millones de visitas en Youtube hasta hoy.



En 2010 se centró en las fiestas de San Juan, principalmente en la isla de Menorca. Aunque la canción era muy buena, no tuvo tanto éxito en las radios como la anterior. Por otra parte, en esta ocasión el relato del anuncio tenía mucha más fuerza: chico gusta chica, chica pasa de chico, chico se fija en otra, chica por fin hace caso. Y el eslogan cuadraba perfectamente con la historia: “a veces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo”. 4,2 millones de visionados.



Llegó 2011, y la gente ya lo estaba esperando. Esta vez se rodó en la Costa Brava y tuvo a Isabel Coixet como directora y a Ferran Adrià como actor de reparto en la historia. Utilizaban los mismos recursos: la diversión, la pasión del verano, la fiesta, mucha luz… pero la historia, aunque aderezada con la escuela del Bulli, no era tan atractiva como las dos anteriores. Lo que sí volvía a estar bien escogido era la frase final. Después de cocinar un par de huevos fritos acompañados de una cerveza con Ferrán Adrià, se leía: “a veces lo normal puede ser extraordinario”. Repetían el recurso “a veces”, pero remitía perfectamente a la cerveza. 1,1 millones de visitas. No tuvo tanto éxito.



Y llegamos al verano que se avecina. Este año la elegida ha sido la sierra de Tramuntana de Mallorca. Un chico llega al pueblo de su infancia y se lo pasa bien. Mucha fiesta, música, baile, baños, bromas… Verano al fin y al cabo. Dejando claro que Estrella Damm hace una gran inversión en estos anuncios-videoclip, que se nota especialmente en la gran calidad técnica de los vídeos, este año ha sido el más flojo de todos, y sin embargo, 1,4 millones de visitas en Youtube en menos de una semana. No creo que suba mucho más.



La canción es pegadiza, pero el anuncio no tiene relato. La gente lo recordará por la belleza de los paisajes que enseña pero no por nada más. No dirán “es el chico que llega al aeropuerto y todo vuelve a comenzar” o “la historia de amor” o “el del Bulli”. Dirán “el de Mallorca” (si se acuerdan). Asimismo, el mensaje final es algo complejo para el sencillo entendimiento que precisan los anuncios y resulta más difícil relacionarlo con la cerveza: “cuando amas lo que tienes, tienes lo que quieres”.

Coincido con el número de visitas, para mí los dos primeros son los mejores y este último el menos interesante. Con todo, como ya se apuntó, en menos de una semana tiene millón y medio de visitas y se convirtió obvia y rápidamente en Trending Topic al momento de lanzarse. De modo que Estrella Damm se puede sentir orgullosa de seguir en Ítaca, aunque este año, en el tema musical y creativo, la otra cervecera, San Miguel, le ha ganado la mano con este anuncio-videoclip que, aunque no han sabido promocionarlo bien en la web, la gente está compartiendo con gusto.



PD. Por cierto, ¿para cuándo un anuncio de Estrella Damm por Valencia?